การเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคอาจต้องใช้เวลาทั้งชีวิต แต่การล็อกดาวน์เพียงครั้งเดียวทำให้เราต้องเรียนรู้ทุกอย่างใหม่หมด โดยรายงาน Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024 ของ PwC เผยให้เห็นว่า การระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากและรวดเร็ว ทั้งยังก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อันเนื่องมาจากเทคโนโลยีดิจิทัล และสร้างจุดเปลี่ยนในอุตสาหกรรมอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในหลายปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ การก้าวสู่ความเป็นดิจิทัล ซึ่งถือเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนหลักของทุกอุตสาหกรรม ได้ถูกเร่งรัดให้เกิดเร็วขึ้นเพราะมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมและการจำกัดการเดินทาง ผลที่ตามมาคือ อุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อในปี 2563 มีการนำเสนอจากทางไกลมากขึ้น ออนไลน์มากขึ้น เป็นส่วนตัวมากขึ้น และเน้นบ้านเป็นจุดศูนย์กลางมากขึ้นอย่างที่ไม่มีใครคาดคิดมาก่อนในช่วงต้นปี
การเติบโตของอุตสาหกรรมหดตัวลงอย่างมาก…
โรคระบาดส่งผลให้อุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อทั่วโลกหยุดการเติบโต ด้วยเหตุนี้ PwC จึงเลื่อนการเผยแพร่รายงานออกไปสามเดือนเพื่อประเมินผลกระทบของโรคระบาดอย่างเหมาะสม และท้ายที่สุดแล้ว เราต้องปรับคาดการณ์การเติบโตของรายได้ ซึ่งตอกย้ำว่าเราตัดสินใจถูกต้องที่เลื่อนการเผยแพร่รายงานออกไป ทั้งนี้ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกถดถอยในปี 2563 คาดว่าอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อจะมีรายได้ร่วงลงมากที่สุดในประวัติศาสตร์ 21 ปีของการจัดทำรายงาน โดยคาดว่าจะลดลง 5.6% จากปี 2562 หรือกว่า 1.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งย่ำแย่กว่าตอนที่เกิดภาวะเศรษฐกิจโลกถดถอยในปี 2552 โดยในปีนั้นการใช้จ่ายในอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อทั่วโลกลดลงเพียง 3.0%
…แต่ยังคงแข็งแกร่งในระยะยาว
แม้ว่าแรงกระแทกจากปี 2563 จะยังคงส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อเศรษฐกิจโลก แต่เราคาดว่ารากฐานการเติบโตของอุตสาหกรรมยังคงแข็งแกร่ง โดยในช่วงไม่กี่ปีมานี้ เนื่องจากสื่อมีความสำคัญมากขึ้นกับชีวิตเรา อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อทั่วโลกจึงแซงหน้าอัตราการเติบโตของ GDP ด้วยเหตุนี้ เราจึงคาดการณ์ว่าอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อจะกลับมาเติบโตยิ่งกว่าเดิมหลังผ่านพ้นความท้าทายในปี 2563
เราคาดการณ์ว่าในปี 2564 การใช้จ่ายในอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อจะเติบโต 6.4% ส่วนในระยะเวลา 5 ปีระหว่างปี 2562-2567 คาดว่ารายได้รวมของอุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปีแบบทบต้น (CAGR) ที่ระดับ 2.8%
เกิดจุดเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว
โรคระบาดส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจไม่เท่ากันฉันใด อุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อก็ได้รับผลกระทบไม่เท่ากันฉันนั้น โดยผลกระทบหนักสุดเกิดขึ้นกับธุรกิจที่ต้องปิดตัวเพราะโควิด-19 เช่น การจัดอีเวนต์ ไม่ว่าจะเป็นการแสดงดนตรีสด การฉายภาพยนตร์ หรือการจัดแสดงสินค้า โดยคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาจะลดลงราว 13.4% ขณะเดียวกัน การเปลี่ยนผ่านของธุรกิจหนังสือพิมพ์จากสื่อสิ่งพิมพ์ไปสู่สื่อดิจิทัลก็เกิดเร็วขึ้นกว่าเดิมหลายปี ส่งผลให้รายได้ของสื่อสิ่งพิมพ์ลดลง
ผลที่ตามมาคือ อุตสาหกรรมบันเทิงและสื่อมีการพลิกโฉมเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้อย่างมาก ยกตัวอย่างธุรกิจโรงภาพยนตร์เทียบกับบริการรับชมแบบเรียกเก็บค่าสมาชิก (SVOD) โดยในปี 2558 ธุรกิจโรงภาพยนตร์มีรายได้สูงกว่า SVOD ถึงสามเท่า แต่คาดว่า SVOD จะมีรายได้แซงหน้าโรงภาพยนตร์ในปี 2563 และจะแซงหน้าไปไกลกว่าเดิมในอีก 5 ปีข้างหน้า จนมีรายได้มากกว่าโรงภาพยนตร์ถึงสองเท่าภายในปี 2567 อีกหนึ่งตัวอย่างคือการใช้ดาต้าอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนเทียบกับอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์แบบมีสาย (fixed broadband) โดยสมาร์ทโฟนนำหน้าเพียงเล็กน้อยในปี 2562 แต่ตอนนี้เตรียมทิ้งห่างในฐานะอุปกรณ์ส่วนตัวที่ผู้บริโภคใช้เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากที่สุดในโลก
ก่อเกิดผู้ชนะและผู้แพ้…
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดเร็วขึ้นเพราะโควิด-19 มีบทบาทอย่างไรในภาคส่วนต่าง ๆ ของอุตสาหกรรม เมื่อคนอยู่บ้านมากขึ้น ธุรกิจ OTT ทั่วโลกก็มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 26.0% ในปี 2563 และจะยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งในอีกหลายปีข้างหน้า โดยคาดว่าจะโตเกือบสองเท่าจาก 4.64 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2562 สู่ระดับ 8.68 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2567 ดังนั้น การเปิดตัวบริการสตรีม Disney+ เมื่อปลายปี 2562 จึงถูกเวลาที่สุด จากตอนแรกที่คาดว่าจะมีผู้สมัครสมาชิกราว 60-90 ล้านรายภายในปี 2567 กลายเป็นว่า Disney+ มีผู้สมัครสมาชิกสูงถึง 60.5 ล้านรายตั้งแต่ต้นเดือนสิงหาคม 2563 นอกจากนี้ การผงาดขึ้นของธุรกิจสตรีมยังทำให้การใช้ดาต้าอินเทอร์เน็ตได้รับอานิสงส์จากการก้าวสู่ความเป็นดิจิทัลที่เกิดเร็วขึ้นเพราะโควิด-19 โดยคาดว่าจะพุ่งขึ้น 33.8% ในปี 2563 และทะยานขึ้นกว่าสองเท่าจาก 1.9 พันล้านล้านเมกะไบต์ในปี 2562 สู่ระดับ 4.9 พันล้านล้านเมกะไบต์ในปี 2567
เมื่อมีธุรกิจที่ได้รับประโยชน์มากที่สุด ก็ต้องมีธุรกิจที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดเช่นกัน โรงภาพยนตร์หลายแห่งต้องปิดตัวลงและการฉายภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์หลายเรื่องต้องเลื่อนออกไป เราคาดการณ์ว่ารายได้ของธุรกิจโรงภาพยนตร์ทั่วโลกจะร่วงลงเกือบ 66% ในปีนี้ และอาจยังไม่สามารถฟื้นตัวได้ โดยคาดว่ารายได้ของโรงภาพยนตร์ในปี 2567 จะต่ำกว่ารายได้ในปี 2562 ส่วนอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบหนักจากโควิด-19 คือธุรกิจหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ซึ่งทรุดตัวลงอย่างรวดเร็วในปี 2563 ด้วยรายได้รวมที่คาดว่าจะร่วงลงกว่า 14% โดยที่ธุรกิจนิตยสารได้รับผลกระทบหนักที่สุด อย่างไรก็ดี นิตยสารรูปแบบดิจิทัลถือเป็นความหวังใหม่ โดยคาดว่าในปี 2566 ธุรกิจนิตยสารจะมีรายได้จากโฆษณาดิจิทัลแซงหน้าโฆษณาผ่านสิ่งพิมพ์ นอกจากนี้ยังมีอีกหลายภาคส่วนที่ต้องดิ้นรนกลับมาเติบโตอีกครั้ง เช่น ธุรกิจโฆษณาทั่วโลกที่คาดว่าจะหดตัวลง 13.4% ในปี 2563 สู่ระดับ 5.595 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ และไม่น่าจะฟื้นตัวกลับมาสู่ระดับเดียวกับปี 2562 ได้จนกว่าจะถึงปี 2565
…ขณะที่มีการปรับโครงสร้างอุตสาหกรรมในวงกว้าง
อย่างไรก็ตาม มีธุรกิจบางส่วนที่สวนทางตลาด โดยสื่อ “ดั้งเดิม” บางส่วนสามารถอยู่รอดแม้ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 และการก้าวสู่ความเป็นดิจิทัลที่เกิดเร็วขึ้น โดยหนังสือมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่งในช่วงล็อกดาวน์ และคาดว่าจะมีรายได้เพิ่มขึ้นราว 1.4% ต่อปีในช่วงปี 2562-2567 สู่ระดับ 6.47 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ นอกจากนี้ เทคโนโลยียังมีบทบาทสำคัญ โดยการใช้สมาร์ทโฟนและลำโพงอัจฉริยะที่เพิ่มมากขึ้นได้ช่วยกระตุ้นยอดขายออดิโอบุ๊ก ซึ่งผู้บริโภคสามารถรับฟังได้ในระหว่างเดินทาง
ธุรกิจจัดอีเวนต์สดเป็นอีกหนึ่งภาคส่วนที่ต้องมองหาลู่ทางการปรับตัวในโลกดิจิทัล เนื่องจากสถานที่จัดคอนเสิร์ต ศูนย์แสดงสินค้า และสนามกีฬาต่างปิดให้บริการเป็นส่วนใหญ่ในปีนี้ อีเวนต์สดบางส่วนจึงหันมาใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลในการเข้าถึงผู้บริโภค ยกตัวอย่างเช่น เทศกาลดนตรี Wireless Festival ในกรุงลอนดอนของอังกฤษ ได้จับมือกับบริษัทเทคโนโลยี MelodyVR ในช่วงกลางปี 2563 เพื่อไลฟ์สดการแสดงออนไลน์ของศิลปินหลายคน เช่น Cardi B, Travis Scott และ Migos โดยมีผู้ชมกว่า 130,000 คน จาก 34 ประเทศ
